La formule magique de l'industrie du luxe : petit logo = produit cher
Source : Le Monde, mardi 22 juin 2010, par Nicole Vulser
La taille du logo d'un produit de luxe est-elle inversement proportionnelle à celle du portefeuille de son acquéreur ?
Cette question a fait objet d'une savante étude menée par des étudiants de l'Université de Chicago. Ses résultats, calculés au millimètre près, ont été présentés jeudi 17 juin par Jean-Noël Kapferer, expert mondial des problèmes de marques, lors d'un colloque organisé par Ipsos, HEC Paris et l'association des professionnels du luxe à l'Opéra Garnier de Paris.
Ils sont des plus instructifs. Les chercheurs ont analysé les 236 sacs à main vendus sur le site américain de commerce en ligne de Louis Vuitton (LVMH) et les 229 sacs vendus par la marque Gucci (PPR). Ils ont ensuite mesuré la taille du logo, effectué un ratio par apport aux mesures des sacs à main et rangé ces données sur une échelle, graduée de 1 à 7 en fonction du caractère plus au moins discret du logo et selon un autre critère, le prix.
Résultat : "Plus le logo est gros, plus le prix du sac est accessible". Pour être plus précis, chaque centimètre de logo supplémentaire sur un sac Gussi réduit son prix de 122 dollars (98 euros). Pour Louis Vuitton, le centimètre supplémentaire fait moins diminuer le prix du sac (26 dollars seulement).
Les Mercedes aussi
La règle s'applique aussi aux voitures de luxe. La même étude a été élargie aux Mercedes. Le logo placé à l'avant de la Class A mesure précisément 13 centimètres, tandis que celui du cabriolet Class E n'est que de 5,5 centimètres.
Ce qui fait immédiatement conclure aux auteurs de l'étude, après avoir mouliné de nombreux facteurs objectifs (taille de la voiture, puissance du moteur...), que chaque centimètre de logo Mercedes supplémentaire abaisse de 5000 dollars la facture de l'automobile.
S'il est désormais acquis scientifiquement que "petit logo = produit cher", une autre étude récemment commandée par l'Association des professionnels du luxe auprès d'un millier de personnes appartenant à la catégorie des 10 % les plus riches au Royaume-Uni, en France, aux Etats-Unis et au Japon, devrait réconcilier tout le monde.
Interrogés en mars, ils étaient 75 % à considérer qu'ils avaient payé "trop cher" leur dernier achat dans le luxe. Éclair de lucidité de ces consommateurs fortunés ? Ou signe imparable de l'étonnante magie de certaines marques malgré la crise ? Sans doute plutôt la deuxième hypothèse, puisque ces clients ont continué à acheter.
L'identité visuelle, un long fleuve tranquille ?
Souvent, lorsque nous expliquons que notre métier, c'est aussi de régler une graisse, un espace entre deux lettres, un choix typo, une couleur… beaucoup ont du mal à y croire. Et pourtant, au fil du temps, on se rend compte à quel point l'image se doit d'être précise, minutieuse, laborieuse. De ce point de vue, l'évolution du logotype de SONY est éloquente...
Janvier 2007, une nouvelle identité visuelle pour La Chablisienne
L'identité datait de 1923… il nous a donc fallu du temps pour définir le nouveau signe. Nous avons conservé le principe d'une typo scripte, mais nous avons gagné en élégance et en typicité. Nous avons évidemment conservé le personnage, cette femme qui porte triomphalement une bouteille ! Quel engagement ! Mais nous avons gagné en impact et lisibilité en retravaillant sa robe, sa chevelure, sa démarche même…
Le nouveau signe est en deux couleurs. Elégant, efficace, distinctif, à l'image des vins de La Chablisienne.
Pour en savoir plus, consultez le site web que nous développons actuellement
Heureuse Camargue
Une marque, créée fin 2005, qui fédère des produits issus d'une culture biologique. Dans ce pays sauvage et préservé, les femmes et les hommes d’Heureuse Camargue ont choisi en conscience de relever un défi : celui de pratiquer une agriculture biologique, véritablement durable et respectueuse des grands équilibres écologiques. Ils en ont fait un acte de foi. Riz, Lentilles, blé dur, galettes de riz soufflé, restaurant, potager bio, bibliothèque gourmande… à découvrir.
Ville d'Arles
Une nouvelle identité pour la Ville d'Arles. Ab ira leonis…
A signaler l'excellent travail réalisé par l'équipe dirigée par Jean-Maurice Rouquette, avec Paul Allard, Régis Bertrand et Marc Heijmans : Arles, histoire, territoires et cultures - © 2008, Imprimerie nationale Editions, Paris.
Les deux planches ci-dessous retracent l'évolution de l'identité de la ville…
Les Vignerons de la Méditerranée
Une filiale du Groupe Val d'Orbieu. Un vignoble de 12 000 hectares qui s'étend des Pyrénées au Rhône, 2 000 vignerons, 600 000 hectolitres de production annuelle. Les Vignerons de la Méditerranée nous ont confié le lifting de leur logotype et de leur gamme de packagings à la marque Cuvée Mythique. Conception et réalisation des outils de communication pour leur participation aux salons Vinexpo et Vinisud (dossier de presse, argumentaires, fiches produits, signalétique stand). Création des marques Ibidum, Oucitan…
AFIDOL
Association Française Interprofessionnelle de l'Olive… Nous avons été choisis pour créer les logos Huile d'Olive de France et Olive de France. Deux identités destinées à mieux informer le consommateur sur l'origine des olives et huiles d'olive commercialisées sur le sol national.
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Cité des Baux-de-Provence
Une nouvelle identité pour le village des Baux de Provence, dessinée il y a maintenant quelques années. Le nid d’aigle qui domine notre Vallée…
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Le Bassin Rhône Méditerranée, premier bassin de production de fruits et légumes européen. Depuis sa création, nous avons créé son identité visuelle, ses brochures, son site Internet…
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