made in mouse ®, agence conseil en communication

Comment mettre en valeur différemment un produit en suscitant, par l’emballage, de nouvelles occasions de consommation ? Comment innover dans le packaging, sans léser le consommateur ? Autant d’enjeux “modernes”. D’autant que le produit en question est une huile d’olive française de première qualité, bénéficiant d’une AOC, issue d’un savoir-faire ancestral. Mais au fond, quand un produit très rare, intégrant une forte main-d’œuvre, lié aux caprices du temps, se situe en terme de prix 3 fois au moins au-dessus du cœur de marché, il est légitime de tout faire pour attirer l’attention. Pour éduquer, pour raconter une histoire unique…

Le travail
Le hasard nous a amenés un jour, à Agen, à croiser “la route” d’une bouteille de bière de marque Heineken. Elle était en aluminium. Protection totale, légèreté, solidité… la réflexion était lancée. Pourquoi ne pas imaginer cette protection pour une huile d’olive ? Elle ne supporte pas les rayons du soleil, on hésite à la transporter dans des emballages en verre, elle a besoin d’être mieux valorisée… le chemin était tout tracé ! Nous avons ensuite imaginé un nom (La gourde, à l’image de celle du vaillant Astérix, une autre forme d’élixir que l’on peut emmener aux quatre coins de notre monde), un format, un graphisme, mais surtout un positionnement.

Les ambitions
Nous espérons que ce nouveau conditionnement séduira la cible des “gourmands voyageurs généreux”. Un beau cadeau pour ceux qui aiment l’huile d’olive de la Vallée des Baux et qui veulent ne jamais s’en séparer…

L’huile d’olive de notre moulin, c’est la prunelle de nos yeux. Dans chaque goutte de ce précieux nectar, il y a un morceau de notre pays et de son histoire. Le Moulin Saint-Michel, installé depuis 1744 sur le cours ombragé du village de Mouriès, dans la Vallée des Baux-de-Provence, recueille l’olive pour créer une huile de première qualité, classée Vierge Extra. Elle provient d'un assemblage de quatre variétés d'olives : la salonenque, la béruguette, la verdale et la grossane…

Nous avons créé "La Gourde" pour permettre de mieux la protéger, si d'aventure elle vous accompagne aux quatre coins de notre monde ou tout simplement en pique-nique. Ce nouveau conditionnement (bouteille aluminium de 50 cl) protège notre nectar des rayons du soleil, écarte tout risque de “casse” et valorise ce don de la nature…

Le contexte, les enjeux
La concurrence, sur le marché de l’huile d’olive, est vive ! Les huiles d’Algérie, de Tunisie, du Maroc, d’Espagne, d’Italie, de Grèce et de Turquie sont vendues dans leur grande majorité à des prix bien inférieurs à ceux atteints par les huiles d’olive françaises. Parallèlement, les huiles d’olive qui aujourd’hui assurent leur promotion sur les grands médias nationaux en “empruntant” l’univers du sud et de la Provence ne sont pas produites en France, mais dans d’autres pays méditerranéens ! Cette ambiguïté, si elle fait les affaires de gros industriels, isole encore plus les véritables huiles d’olive de France.

Il faut dire que l’oliveraie française est la plus septentrionale des oliveraies méditerranéennes (ce qui explique les faibles rendements, donc le surcoût) et que les oléiculteurs français ont majoritairement fait le choix de la tradition, donc de la “manualité”, ce qui surenchérit à nouveau le prix. Les AOC françaises sont précisément fondées sur cet engagement qualitatif qui a un coût objectif.

Conjointement, les huiles d’olive de France disposent d’une trop faible part dans l’imaginaire du consommateur hexagonal, ce qui provoque un déficit de notoriété. En pensant huile d’olive, il identifie davantage des images d’Italie, d’Afrique du nord, de Grèce… Et ces thématiques “exotiques” sont très présentes dans les médias nationaux. Ce sont même des destinations touristiques très prisées par les Français. De plus le beurre, à l’instar des huiles moins fortes en goût avec un prix bas (les huiles de colza et de tournesol sont fortement consommées chez nous) restent globalement des produits très consommés par les Français. Le besoin d’éducation est là…

Après avoir investi dans la terre, dans les plants, dans la culture, dans la qualité, dans les outils de production… l’heure est venue, pour la production française, d’investir dans le marketing. Une culture à acquérir ou à développer, dans un monde où certaines règles du jeu ont changé. L’explosion du voyage, le développement du poids des médias, l’augmentation du prix de la main-d’oeuvre, la complexification de la distribution, l’éloignement global des lieux de production et de consommation, le déficit d’éducation… voici des enjeux majeurs pour cette filière, sachant que la production française constitue un “tout petit morceau” de la consommation française (environ 5 %).

Le travail
Quelle politique de marque pour l’Afidol, qui fédère la profession ? Ne doit-elle pas créer une marque symbolique et fédératrice comme “Huile d’olive de France” ? Le propos n’est pas de juger, mais de justifier aisément aux consommateurs et à leurs “guides” (journalistes, cuisiniers, distributeurs, leaders d’opinion…) la vérité sous-tendue. Où sont les arbres qui ont fait naître les olives ? Qui les a ramassées ? Où ont-elles été triturées ? Par qui ? à ces questions, l’Afidol a répondu par l’affirmative et nous avons été chargés de créer les premières bases : l’identité visuelle, la charte graphique avec en particulier l’épineux problème de la présence de la marque sur les produits.

Les ambitions
Notre ambition est de créer une marque forte qui devienne un véritable repère de qualité pour le consommateur. En déclinant les marques “Huile d’olive de France” et “Olive de France” sur les produits et en communiquant avec force sur les conditions de production et les usages, nous devrions mieux révéler notre positionnement, être compris de nombreux consommateurs… et ainsi pérenniser cette culture mythique.

Réalisation d’une charte graphique qui a pour objectif :
• d’instituer les normes graphiques qui confirment l’existence d’une origine pour les olives et huiles d’olive françaises,
• de définir les modes d’utilisation desdites normes graphiques (choix typographiques, éditions noir & blanc, tons directs, quadrichromie, RVB) à usage des imprimeurs et autres reproducteurs de la marque.

Essaimer

Guy Martin
Chef du restaurant "Le Grand Véfour"
(Paris, 3 étoiles au Guide Michelin)

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Jamy Gourmaud
Auteur et présentateur de l'émission
"C'est pas sorcier" sur France 3

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Journal télévisé de TF1, le 11 juillet 2005

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