Made in mouse

 
photographies de Karim Houari et Stéfane Perche

Made in mouse, après plus de 15 ans dans le moulin Priaulet, au coeur du vieux village de Maussane-les-Alpilles, a installé son atelier à quelques kilomètres, au Sud du village, dans une grande maison que nous venons de construire. On espère bientôt vous y accueillir… 

Souvent, lorsque nous expliquons que notre métier, c'est aussi de régler une graisse, un espace entre deux lettres, un choix typo, une couleur… beaucoup ont du mal à y croire. Et pourtant, au fil du temps, on se rend compte à quel point l'image se doit d'être précise, minutieuse, laborieuse. De ce point de vue, l'évolution du logotype de SONY est éloquente...

 

 

Article paru dans l'édition du Monde du 16.11.06
Par Jean-Claude Ribault

 

Pour faire face à la concurrence, certains viticulteurs tentent d'ajouter l'originalité de l'étiquetage à la qualité de leur production.   

Pris en tenaille entre la baisse de la consommation métropolitaine et l'inadéquation de son offre à l'export, le vignoble de moyenne gamme désespère. Les vignerons de trois importantes régions viticoles - le Beaujolais, le Bordelais et le Languedoc-Roussillon - sont menacés d'un avenir incertain, bientôt rejoints par ceux de plusieurs appellations du Sud-Est et du Sud-Ouest. Le choix de l'étiquette peut contribuer à faire la différence.

Aujourd'hui, près de 90 % des vins sont achetés au producteur à moins de 5 euros la bouteille. Ce prix de vente est la valeur limite qui permet au vigneron français de produire, en gagnant sa vie, un vin correct de qualité moyenne. Mais, affirme le rapporteur d'un groupement professionnel international, "les Italiens et les Espagnols font mieux et meilleur pour 4 euros par col et les vignerons d'outremer pour moins de 3 euros avec en prime un marketing et un packaging d'enfer". Comme si le contenant et la manière de le vendre primaient sur le contenu. Un choc pour beaucoup, une révolution pour certains.

"C'est dans les moments de crise qu'il faut être innovant", commente Philippe Dunoyer de Segonzac, qui, depuis vingt ans, rêve de mettre sur le marché un bordeaux AOC simple, agréable à boire, bon marché, identifiable d'une année sur l'autre et "que l'on sera fier d'offrir à ses amis". Pour ce faire, pas question de laisser au millésime, ni au terroir, le soin de dicter leur loi. On s'assure que les grappes sont cueillies à maturité et que le vinificateur respecte le cahier des charges.

C'est une démarche typique de vin de marque, habituelle en Champagne, plus rare dans le Bordelais, longtemps coincé entre l'illusion des châteaux et les certitudes du négoce, avec ses marques bien établies : Mouton-Cadet, Malesan, Ginestet, Dourthe, et autres Michel Lynch.

Pour un nouveau venu, comment exister face à ces groupes puissants, et surtout, comment fidéliser la clientèle ? Philippe Dunoyer de Segonzac a choisi de porter tout son effort sur l'étiquette en confiant à Dragon rouge, la première agence française de design, le soin de la concevoir. Une seule consigne : "Rechercher l'originalité en respectant les codes graphiques propres aux vins de Bordeaux", c'est-à-dire garantir que le choix du nom de ce vin et son graphisme s'adresse à une catégorie sociale aussi imaginaire que réelle : si ce vin est une boisson d'exception, son habillage doit en porter témoignage.

Car en bonne logique marchande, l'originalité doit évincer la concurrence. Patrick Veyssière (Dragon rouge) entend par l'étiquette "créer de la différence parmi l'offre multiple des linéaires de la grande distribution". Il vise "non seulement l'achat, mais le rachat". L'étiquette en hauteur reste dans l'univers bordelais. La graphie du nom du négociant est bien lisible, en lettres noires rehaussées d'un filet d'or. Son nom - Dunoyer de Segonzac - s'inscrit en lieu et place de celui du château, sous de petites armoiries qui pourraient s'intituler : "de gueules au lion opposé à queues fourchues d'or".

Mais ce qui frappe d'emblée dans cette étiquette, c'est le protomé de lion, de profil, gueule ouverte, "issant" selon la terminologie de l'héraldique, discipline savante, dont un dicton affirme pourtant : "Qui n'a pas de blason porte un lion." A la verticale, tête vers le sol, cette moitié de lion, comme une ombre chinoise qui paraît envahir le champ, interpelle l'acheteur potentiel dans une relation quasi fétichiste. "Est-ce que je choisis l'étiquette, ou bien suis-je si fort désiré par celui qui l'a faite et/ou choisie que je cède à ce désir ?" C'est la question que pose pertinemment l'historien Anthony Rowley (L'Etiquette du vin, Hachette, 2003. 49 euros) à propos du fétichisme de l'étiquette. Elle doit être le truchement, le fétiche par lequel s'exprime la séduction réciproque entre le vigneron et le consommateur.

Mouton-Rothschild, après une première tentative en 1924, confie chaque année depuis 1945 le soin d'illustrer le millésime à des artistes différents : Jean Cocteau (1947), Georges Braque (1954), Picasso (1973). La démarche de Mouton-Rothschild, qui entend par le biais d'une oeuvre d'art, millésimée elle aussi, accorder à l'amateur le plaisir individuel d'accéder à la distinction d'un vin unique, est de même nature symbolique que celle de Dragon rouge. Le consommateur dira si le graphiste a vu juste et si les prévisions de commercialisation du Dunoyer de Segonzac (8,50 euros la bouteille) - 100 000 cols d'ici deux ans - sont réalistes. L'habit ne fait pas le moine, mais parfois l'étiquette fait le vin. Pour le meilleur et pour le pire. Nicolas, qui entendait renouveler leur image, a confié à Jean-Pierre Desclozeaux (dessinateur au Monde) le soin d'apporter une note de gaieté et d'humour bon enfant aux étiquettes de ses vins de pays. Résultat positif, puisque Nicolas renouvelle l'opération avec le beaujolais nouveau 2006.

L'Union des caves coopératives de l'Ouest audois et du Razès (Uccoar), en revanche, fait valser les étiquettes sur les packs, les bricks ou les bouteilles de "1 litre hollandais" au nom évocateur - Le Rouge, Le Bistrot - et n'hésite pas à créer pour Auchan une marque de distributeur au nom codé de Pierre Chanau, assemblage de merlot, cabernet sauvignon et grenache. Qui est Chanau ? C'est Auchan, en verlan !

Gardons notre coup de coeur pour le Marignan (AOC Savoie) de Jacques Guyon (74140 Sciez) qui a confié à l'artiste new-yorkais James Rizzi le soin de réaliser une étiquette "pop" sensible et drôle en trois dimensions pour son vin de chasselas 2002. C'est déjà un "collector" que s'arrachent les oenographiles (collectionneurs d'étiquettes).

1989-2008

 

 

ACFCI
Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie,
75 Paris

AFIDOL
Interprofession française de l’olive et de l’huile d’olive,
75 Paris

Airstar
Lunix, le ballon éclairant,
38 Grenoble

Agro Marchés Stratégies
Rougeline, des tomates, des fraises et des framboises produites par des paysans du Sud de la France (Marmande, Roussillon, Provence),
84 Avignon

Aprel
Association recherche et expérimentation légumière,
13 Saint-Remy-de-Provence

Association des Mouliniers de la Vallée des Baux-de-Provence
9 moulins à huile,
13 Mouriès

Atrium
Dalea, les dalles du présent,
84 Vedène

Autobus Aureliens
13 Salon-de-Provence

Banque du Luxembourg
Luxembourg

BCS
Boulangerie des temps modernes,
13 Tarascon

BRM (Bassin Rhône Méditerranée)
Groupement de producteurs de fruits et légumes,
84 Avignon

Bureau Veritas Midi-Méditerranée
Bureau de Contrôle,
13 Aix en Provence

Carrières de Provence
13 Fontvieille

La Chablisienne
Grands vins de Chablis,
89 Chablis

Chambre de Commerce et d'Industrie du Pays d'Arles
13 Arles

Chambre régionale de Commerce et d'Industrie
13 Marseille

Chambre de Commerce et d'Industrie du Var
83 Toulon

Champion (Groupe Carrefour)
92 Levallois Perret

Château Beaulieu
Vignoble,
13 Rognes

Château Gigognan
Vignoble,
84 Sorgues

Château Grand Boise
Vignoble
13 Trets

Château Romanin
Vignoble,
13 Saint Rémy de Pce

Comité Départemental du Tourisme des Bouches-du-Rhône
13 Marseille

La Compagnie des Forestiers
Arbres, forêts, rivières…
13 Lambesc

Conseil Régional Provence-Alpes-Côte d’Azur
13 Marseille

Crédit Agricole Alpes Provence
13 Aix en Provence

Crédit Mutuel
13 Arles

eureka-ntic.com
Concours de projets,
30 Nîmes

Eurocopter
Hélicoptériste,
75 Paris et 13 Marignane

Fougerouse/LSB
Enceintes de confinement,
84 Apt

Fruidoraix
Confiserie,
13 Aix-en-Provence

Guzet
Station de ski,
09 Ustou

Habitat Marseille Provence
Logeur social,
13 Marseille

Heureuse Camargue
Riz, céréales, gastronomie, potager bio, bibliothèque gourmande,
13 Le Sambuc

Jean Martin
Conserves du terroir,
13 Maussane-les-Alpilles

Macif Provence Méditerranée
Mutuelle d’assurances,
83 Carqueiranne

Macor
Réparation navale,
13 Marseille

Mas Sainte Berthe
Vignoble,
13 les Baux de Pce

Mairie des Baux de Provence (13)

Mairie de Cavaillon (84)

Mairie d'Eguilles (13)

Mairie de Martigues (13)

Jean-Claude Maublanc
Conseil,
13 Marseille

Médiathèque la Durance
84 Cavaillon

Moulin Saint-Michel
moulin à huile,
13 Mouriès

Nativita
La plus grande crèche du Monde,
13 les Baux de Provence

Odélis / Rougeline
Les tomates, les fraises et les framboises Rougeline,
47 Marmande

Office Régional de la Culture
13 Marseille

Office de Tourisme de Maussane-les-Alpilles
13 Maussane les Alpilles

Oustau de Baumanière
Hôtel Restaurant,
13 Les Baux de Provence

Patrouille de France
13 Salon de Provence

Perrin & Fils
Vignerons,
84 Orange

Polynôme
conseil et accompagnement,
64 Pau

Port Camargue
30 Le Grau du Roi

Provence Prestige
Événement,
13 Arles

Relais & Châteaux de Provence
26 Rochegude

Salins du Midi
34 Montpellier

SAMT
Les Armaturiers,
13 Saint-Chamas

Schweppes France
92 Levallois Perret

Section nationale des producteurs de châtaigne
26 Valence

Section nationale des producteurs de salade
84 Avignon

Sollac (Usinor-Sacilor)
13 Fos sur mer

Sporting Union Agen
Equipe de rugby à XV,

47 Agen

Sud cars
Réseaux de transports en commun,
13 Aix-en-Provence

Supinfocom
École supérieure 3D,
13 Arles

Sylla
Coopérative viticole
84 Apt

Syndicat des Riziculteurs de France
13 Arles

Syndicat de la Tanche
AOC olives et huiles d’olive de Nyons,
26 Nyons

Tantifla
Purée rayon frais,
84 Avignon

Terroirs Oléicoles de France
Union de 11 moulins à huile,
13 Meyreuil

Technique & Régulation
La touche finale,
13 Maussane-les-Alpilles

Transcosatal
Transporteur de fraîcheur,
13 Marseille

Les Vignerons de la Méditerranée
12 000 hectares de vignes en Languedoc-Roussillon,
11 Narbonne

Ville d'Arles
13 Arles

The Walt Disney Company
Emballages à la marque Disney, fruits et légumes, pour la Grande distribution Française,
77 Chessy
 

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Colibri
(un nom pour l’EC 120 du Groupe Eurocopter)
Lunix
(un nom pour le ballon éclairant “générique” d’Airstar)
Stimuli
(un nom pour une entreprise de formation)
Polenium
(un nom pour une structure commerciale dédiée à la tomate)
Provinciae
(un nom pour une gamme d'huiles d’olive de France)
Epicentre
(un nom pour les rencontres événementielles avec les clients du Groupe Eurocopter)
Moulin Saint-Michel
(un nom pour le moulin moderne de Mouriès)
Oucitan
(un nom pour une gamme de vins AOC du Languedoc)
Ibidum
(un nom pour une gamme de vins de Pays du Languedoc)
Végétable
(un nom pour un magazine pro de la filière fruits et légumes)
Minitom's
(un nom pour des tomates cerise en sachets à destination des enfants)

…