made in mouse ®, agence conseil en communication

4 Août 2005
Jean-Paul Mari, Le Nouvel Observateur

Ils viennent de l’aviation de chasse, de la Patrouille de France, de l’Aéronavale. Ce sont déjà des vétérans. Ils volent par passion pour un salaire dérisoire. Ils combattent l’ennemi le plus dangereux du monde, le plus imprévisible, le plus traître, dont ils doivent s’approcher à moins de 30 mètres. Jean-Paul Mari a rencontré ces pilotes hors du commun qui ne parlent jamais du danger et qui, même après un accident, redemandent à voler.

"C’est un animal étrange. Une créature vivante avec une tête, une gueule rouge, deux flancs et une queue noire qui se nourrit de végétation et grandit avec le vent. Il naît d’une étincelle et prend d’abord l’aspect chaleureux d’une cheminée qui fume dans la campagne française. Laissez-le grandir, faire son chemin et il devient monstrueux, crache des flammes de 60 mètres de haut, ronfle d’un bruit d’enfer, obscurcit le ciel et carbonise le monde d’en bas. Quand il devient incendie de forêt, le feu est une créature du diable. Un tueur.

Ce lundi 1er août, à 10h10 du matin, trois Canadair attaquent depuis l’aube un feu à Calenzana, près de Calvi en Haute-Corse. Dans le Pélican 36, Ludovic Piasentin, 51 ans, pilote, et Jean-Louis De Benedict, 53 ans, copilote, deux grands professionnels, ont été envoyés de la base de Marignane en renfort. L’incendie de 80 hectares, allumé la veille, jour de grand vent, depuis la route et dans le sens des rafales, a des allures de crime. L’appareil jaune et rouge s’écrase sur une colline, dans un maquis épais, au lieu-dit des Hauts de Petra Major à 1,5 kilomètre de Calvi. Il se disloque mais ne brûle pas. 150 mètres plus haut, on retrouvera le gouvernail, apparemment intact. Et à 200 pas de la carcasse, près des villas, les corps des deux pompiers du ciel. Depuis 1963, date de la création de la base de Marignane, ils sont les 28e et 29e pilotes morts en service.

Le feu ! Haut dans le ciel, sanglé serré dans son cockpit, le pilote de Canadair s’en méfie. Il manie un appareil de 25 tonnes, tracté par deux moteurs de 2400 chevaux, armé de 6,5 tonnes de liquide, un quart de sa charge. Il dessine d’abord plusieurs cercles autour du brasier, le "tour du feu", round d’observation avant l’attaque. Tout peut être mortel: le vent, sa direction, sa puissance; le relief, vallée encaissée, colline ou montagne plantée de crêtes rocheuses; la présence d’une ligne électrique ou d’un câble de débardage, quasi invisible sans pylône, corde à piano qui découpe un avion en deux. Tout à l’heure, le pilote devra plonger, larguer face au vent et dégager en suivant une trajectoire minutieuse. Qu’un moteur lâche, que la soute à eau se bloque et il doit être capable de remonter, trop lourd, de guingois et de s’en sortir "sur une patte". Un largage: un tiers sur le feu, deux tiers dans la verdure pour la détremper. Jamais sur les pompiers au sol dont certains ont déjà été tués par cette masse liquide de 400 kilos au mètre carré. L’ennemi, c’est la fumée qui masque le décor, et le vent du relief qui tourne dans tous les sens, les turbulences d’un air en fusion, les coups de massue contre l’avion, la sensation de foncer en 4X4 sur une piste défoncée, l’appareil qui bondit et renâcle comme un cheval fou.

Au sol, sur la base de Marignane, le Canadair a l’air pataud d’un bateau qui vole, coque plate piquetée de rivets, ancre de marin sous le cockpit pour amarrer l’avion amphibie, ailes dodues et fuselage rond, l’allure d’un pélican qui lui a valu son surnom. En l’air, il devient gracieux et léger, virant avec la lenteur d’un planeur, impressionnant de maniabilité. De face, quand il attaque, il a le nez busqué et buté, masque agressif qui révèle sa vraie nature de chasseur-bombardier dont le seul ennemi est le feu. En juillet, les incendies ont déjà dévoré 11.000 hectares de forêt contre 5.200 hectares l’année dernière à la même époque. La terre manque d’eau, la végétation est beaucoup trop sèche et les feux sont d’une extrême violence. Comme l’été 2003, annus horribilis, avec 63.000 hectares réduits en cendres. En 1949, dans l’après-guerre démuni de moyens, 500 incendies dans les Landes avaient ravagé 140.000 hectares et fait 82 morts.

Le round d’observation est terminé, maintenant il faut plonger. Le pilote pousse sur le manche, face au vent, volets sortis à 15 degrés et vitesse stabilisée à 200 km/h. Tout est contre lui: la lenteur imposée, la masse de l’avion chargé à son maximum, cette saleté de fumée qui cache les obstacles et le largage à basse altitude, 30 mètres du sol, pour souffler les flammes. Pas plus haut, sous peine de voir l’eau se vaporiser sans effet sur le feu. Il faut suivre exactement la trajectoire mise au point, descendre – progressivement en plaine, au ras du sol sous une ligne haute tension ou comme un bombardier en piqué en montagne –, incliner l’avion et incurver sa course jusqu’à mettre une aile dans le feu. Il faut larguer au quart de seconde, au mètre près, puis dégager, remonter, se faire avaler par la fumée, attendre aveugle dans l’obscurité trois ou quatre secondes – une éternité! –, avant de retrouver le bleu d’en haut.

Une fois, deux fois, dix, vingt fois… Un pilote travaille sur un «chantier» jusqu’à huit heures par jour et 60 largages d’affilée. Autant d’allers-retours vers le point d’eau le plus proche, barrage, fleuve ou crique marine, où l’hydravion va frôler la surface, avaler 6.500 litres en douze secondes et redécoller vers l’incendie. Des centaines de check-lists par jour, des milliers d’erreurs possibles, donc de crash. Parfois "l’eau est chère" quand la houle atteint 2 mètres avec un mistral qui fait gicler l’écume blanche des vagues. Pas question d’aborder les lames de face sous peine de voir le Canadair rebondir et exploser. Les Pélican travaillent par deux pour garder le rythme d’un bombardement toutes les sept minutes mais, sur les gros incendies, les 24 appareils de Marignane tournent en noria. Une ronde infernale, dirigée en l’air par un responsable installé dans un avion d’observation, nom de code «Icare», qui joue la tour de contrôle anticollision et organise les vagues d’assaut. Si un pilote rate son objectif de 10 mètres, les autres doivent rattraper son erreur. Et le soir, à la base, il sait qu’il se fera brocarder.

Etre pilote de Canadair, c’est être un pilote d’exception. La quasi-totalité d’entre eux sont d’anciens pilotes de chasse, de la Patrouille de France, vétérans de l’armée de l’air et surtout de l’Aéronavale. Ils sont 80. Moins de 43 ans, plus de 3.000 heures de vol, quatre à cinq candidats acceptés sur une centaine par an, le recrutement est implacable. L’élu commence humblement, copilote sur Canadair pour deux à trois ans, puis pilote de bord pendant sept à dix ans sur Tracker, un bimoteur armé de retardant et, enfin, commandant de bord sur Canadair. Ailleurs il serait pilote de ligne, en bel uniforme et grassement payé; ici, il sue dans sa combinaison, respire la graisse brûlée et flirte avec la mort pour un salaire de 2200 euros à l’embauche. "On ne fait pas ce métier pour l’argent", dit Jacques Bonneval, officier de sécurité à Marignane. Grand et élégant, le Versaillais d’origine a 56 ans et la fausse nonchalance d’un Anglo-Saxon avant l’action. Derrière lui, quinze ans "d’armée en temps de paix", d’entraînement à la chasse anti-sous-marine à larguer des mines et des bouées acoustiques. En fin de carrière à Saint-Raphaël, il renifle la fumée des feux de l’été et rejoint en 1983 le combat aérien des Canadair: "Cela me surprend toujours d’être payé pour accomplir ce qui était interdit dans l’armée." Voler au ras du relief, attaquer, intercepter le feu et le bombarder…

La vie ici a des allures d’une base de Spitfire pendant la bataille d’Angleterre, en 1940. En attendant l’alerte, les pilotes en combinaison orange sommeillent, font des mots croisés ou traînent devant la télévision. Une misérable journée sans feu et ils repartent le soir, renfermés et grognons. "Il y a une passion, une volonté d’aller au feu. Témoin les coups de gueule si quelqu’un essaie de piquer le tour de l’autre en alerte», sourit Jacques. La volupté du vol, la violence du combat et la mission bienfaitrice du pompier, tout est réuni. Sauf que le prix à payer est, trop souvent, la disparition des copains. Ici, gémir n’est pas de mise, on ne parle jamais de soi, du danger. «Perdre quelqu’un dans la famille de l’aviation, cela fait partie du contrat d’origine»", dit Catherine Le Marchand, médecin de la base.

Peu après son arrivée, André Billot a vu le Canadair de deux copains s’écraser devant lui sur une montagne de Corse : "Un virage trop serré en pente, l’aile droite a accroché un arbre." Il a 60 ans, une tête de Jurassien, blond, crevassé, solide et une expérience d’ancien de l’Aéronavale, de Landivisiau à Djibouti, si dure qu’il dit avoir voulu arrêter de piloter comme un alcoolo jure de ne plus boire. Lui aussi passe très vite sur les deuils imposés et préfère raconter une mission réussie en Corse et la découverte, vue du cockpit, d’une inscription géante sur le sable d’une plage, un grand "Merci" dessiné par les gamins du village sauvé des flammes. Après 4500 heures de vol sur Canadair, 9.000 largages et 13.000 écopages, peu de choses étonnent encore André Billot, mais il écarquille les yeux en parlant d’un miraculé: "Un homme qui peut désormais marcher sur l’eau !"

A 47 ans, cheveux châtains, yeux verts, sportif et agnostique, le ressuscité est pourtant d’une grande simplicité. Patrick Calamia, ancien pilote de Mirage F1, vole depuis huit ans sur Tracker. Partenaire du Canadair, le bimoteur se pilote seul et ne touche jamais l’eau. Dans ses soutes, 3.500 litres de retardant, un mélange de phosphate d’ammonium qui étouffe les flammes, d’argile pour coller à la végétation et d’oxyde de fer rouge pour marquer l’impact au sol. L’eau est un très mauvais agent extincteur, l’ajout d’un produit moussant triple son action, le retardant est sept fois plus puissant. Ce 19 juillet, Patrick est en Gaar (guet aérien armé), la mission de prédilection du Tracker : voler à 6500 pieds en circuit sur une zone à risques, détecter la première fumée, alerter et larguer une première charge. L’ancien pilote de chasse adore voler seul, les sens en éveil, mais n’hésite pas à rejoindre l’escadrille pour uneattaque sur un incendie sévère.

Ce jour-là, le mistral souffle sur Taradeau, dans le Var, et toute la flotte est en l’air. 11 Canadair, 12 Tracker. Patrick pilote le Tracker n° 19. Le "tour du feu" révèle près de 100 hectares en flammes, un vent d’ouest-est qui "cavale fort sur de la pure forêt, du casse-croûte pour le feu" ! Patrick plonge, incurve vers la fumée noircie par un sous-bois très fourni. "Au dégagement, j’ai vu la cime d’un arbre masquée par la fumée. Un pin a explosé, m’enveloppant dans l’obscurité." Tunnel noir. Il tire sur le manche. "En sortant, face à moi, l’arbre…" A 200 km/h, l’avion percute une branche de faîte sous le cockpit, ralentit sous le choc, perd 1 mètre, touche d’autres branches, chute! "Je me suis dis: "Il n’y a plus rien à faire. Je vais mourir." Un choc terrible, un autre, un autre encore. Dans le vacarme épouvantable de tôles déchirées, les bras sur le visage, Patrick attend la mort.

Soudain, plus un bruit. Le silence, la chaleur et le crépitement proche des arbres en feu. Le pilote est resté conscient, son appareil posé sur un tapis de cendres brûlantes. "Où est le feu?" Il a deux heures d’autonomie, 1200 litres de kérosène dans les soutes. «L’avion va exploser!» Il se désangle, le siège droit est arraché, un gros trou dans la carlingue, il sort. Instinctivement, il part à droite, vers le bas de la pente: le feu ne descend pas. Il court 150 mètres dans la cendre brûlante et les flammes résiduelles, entend deux explosions – le réservoir a explosé –, trouve du vert, court encore. Obsédé par l’idée de prévenir ses collègues qu’il est vivant. Reste un chemin forestier à découvert, un hélico Alouette qui le voit, un autre qui vient le récupérer. Quand Didier Poulain, son partenaire dans la noria, aux commandes d’un autre Tracker, l’a vu disparaître dans les flammes, il a serré les dents: "Pour nous, il était mort." Vingt-cinq minutes plus tard, quand la radio du pilote de l’hélico annonce l’incroyable, Didier se fait répéter l’information : "Et puis j’ai hurlé de joie! J’étais comme un fou, mes mains tremblaient, je n’ai pas pu larguer!" Ces hommes-là s’attendent à la mort, pas aux miracles. A l’hôpital, le bilan de Patrick Calamia n’a rien révélé, ou si peu : des hématomes partout, des contusions et un seul point de suture au crâne. Le professionnel attend de revoler et se demande quelle erreur il a commise.

Charles Marchioni ne se pose plus ce genre de questions. Toute sa vie est une suite de petits miracles. Il a 55 ans, trente-deux ans de feux et 19.000 heures de vol! Il se dit «travailleur immigré» corse, le seul pilote de Canadair à venir du civil. A 20 ans, il faisait de l’épandage agricole, un travail de fou, trois mois sans un jour de repos, la pression financière du contrat, les allers-retours à 2 ou 3 mètres du sol sous les lignes électriques et les premiers combats contre le feu à pousser un Trush de 600 chevaux chargé de 1.500 litres d’eau dans la dentelle de roche de la montagne corse. Ses copains se sont tués, les habitants d’un village ont fait une quête pour le "pompier du ciel", une montre Ferrari et un gros chèque "pour les veuves de pilote". En Corse, Charles connaît tout le monde. Il lui est arrivé de larguer en remerciement un étui à cigares dans le jardin de son ami Jacques Dutronc, chanteur installé en Corse et toujours prêt à donner un coup de main aux pompiers.

Le feu, Charles le respire comme un braconnier flaire la bête. Il déteste les pyromanes, les fous, les vrais, pauvres malades qui veulent voir le volcan du feu ou le ballet des Canadair, et les autres, le berger criminel en mal de pâturages pour son troupeau, le chasseur rancunier qui ne supporte pas qu’on lui interdise une réserve ou le tueur-brûleur à gages du promoteur aussi avide que l’incendie qu’il commandite. Ils sont bien plus dangereux qu’un barbecue mal éteint, un mégot jeté ou la gerbe d’étincelles d’un train électrique. Un flacon de térébenthine à la main, les incendiaires attendent les jours de fort mistral, réveillent la bête sous les lignes électriques, en plusieurs points, au vent d’une belle forêt, à Bonifato. Sur place, les Canadair découvrent un front de plusieurs kilomètres avec des flammes si hautes qu’elles vaporisent l’eau larguée. Plus grand-chose à faire hors des bombardements de sécurité pour empêcher la mort des habitants et des pompiers. Charles Marchioni n’a jamais oublié les appels radios d’hommes désespérés, encerclés par les flammes, malgré les Canadair. "On n’a rien pu faire. Puis les appels se sont tus", dit le pilote, et la voix s’éteint. C’était dans le Var, il y a plus de quinze ans.

Les pilotes enragent quand les feux éclatent aux quatre coins de la Provence, qu’un incendie échappe à leur contrôle parce que toute la flotte est en l’air et qu’il leur manque des appareils. La Sécurité civile relève du domaine du ministère de l’Intérieur. "Il nous faut quatre ou cinq Canadair de plus", grince Alain Huet, délégué intersyndical. A 25 millions de dollars l’unité ? "On n’a pas le droit d’être avare sur la sécurité!" Lui se méfie de la nouvelle arme, le Dash-8, une merveille tout électronique multifonction, avion de ligne capable d’emporter 12 tonnes de retardant, l’été, et 64 passagers, l’hiver. Mais les pilotes se demandent comment il va vieillir et encaisser les chocs au ras du sol. D’autres font remarquer que des dizaines de Canadair n’auraient pas suffi face aux incendies monstrueux de Vidauban, de la Garde-Freinet ou de Vitrolles. "L’avenir passe par la prévention et le Gaar", croit Michel Razaire, commandant de Marignane, partisan des Tracker en vol sur circuit, prêts à la première frappe et, au-dessus, les Dash-8, bombardiers lourds qui peuvent poser une ligne d’un kilomètre de retardant au sol, barrage d’artillerie pour appuyer la chasse des Canadair, et l’infanterie des pompiers au sol. C’est une guerre de religion, voire de génération, inévitable entre les hommes pilotes de Canadair et les tenants de plus de technologie, d’un PC opérationnel informatisé où on ne pousserait plus des ronds rouges ou verts comme sur les cartes au QG de Londres à l’été 1939.

L’homme ou la machine… vieux débat, déjà en partie réglé par l’arrivée de cinq jeunes civils de moins de 27 ans à qui on a permis, fait extraordinaire, de jouer les copilotes pour trois ans sur un Canadair. De la compagnie aérienne – "la ligne, c’est monotone" – jusqu’au feu, le choc a parfois été rude. Le 8 mars 2004, David Tarditi, 26 ans, est en instruction sur hydravion sur le lac de Sainte-Croix. L’autre copilote touche durement, l’aile droite perd son flotteur et l’instructeur décide calmement de rentrer à la base. Sans savoir que les commandes de virage ont lâché sous le choc. L’appareil décolle mais incline sur la droite : "J’ai vu l’instructeur se crisper. Il a dit: "Il y a un problème."" Ce sont ses derniers mots. Le froid de l’eau à 3 degrés réveille David, sanglé sur son siège, dans le noir, par 15 mètres de fond. "J’ai vu une lueur au-dessus, je me suis détaché et j’ai senti, en remontant, la pression de l’eau diminuer sur mon corps." Les autres ont disparu ; il nage, enfourche un moteur sur l’aile de l’avion disloqué. "Mon avant-bras était à 90°, cassé. Je l’ai redressé. J’ai passé ma main sur le visage, il était en sang."

Il manque 1,50 mètre d’aile au Canadair qui s’apprête à couler. "Un gilet de sauvetage flottait, j’ai essayé de l’ouvrir avec les dents. Pas pu." Le lac est désert, David grelotte. Le salut vient d’un homme de 64 ans, un colosse président du club local d’aviron qui voit l’accident, sort un canot à moteur électrique et vient récupérer David en train de mourir d’hypothermie. Fractures du bras, du nez, d’une côte, du col de péroné et de l’astragale, pneumothorax et dix points de suture au visage... David s’en sort bien. Il vole toujours. Sur Canadair, avec passion. Sans appréhension? "Un peu, parfois, au moment de grimper la passerelle de l’avion. Dans ces cas-là… je ne me laisse pas le choix! J’y vais." Chez les pompiers du ciel, ce gamin est déjà un vétéran."

Jean-Paul Mari

Le contexte, les enjeux
Suite au regroupement commercial et juridique réalisé en février 2004 par les producteurs d’Odélis (Marmande et Roussillon) et de Polenium (Provence), le réseau Rougeline est devenu le premier opérateur tomate du Grand sud de la France avec une production annuelle d’environ 50 000 tonnes (pour une consommation nationale d’environ 800 000 tonnes). Fort de la notoriété et du concept fédérateur véhiculé par la marque (qui a été créée il y a 15 ans), nous avons choisi d’étendre la marque Rougeline à tous les fruits rouges du groupe (fraises, framboises dès 2005, puis groseilles et myrtilles…). Ce développement du positionnement traduit la volonté de capitaliser sur une marque qui portera l’ensemble de la gamme fruits rouges, dans un souci de cohérence, d’efficacité et de lisibilité.

Le travail
L’agence accompagne AMS et Odélis dans le développement de la marque Rougeline depuis 8 ans. Nous avons ainsi participé à toutes les étapes du redéploiement de la marque. Conseil, identité visuelle, charte graphique, packaging, édition, stratégie Internet, relations presse, promotion… nous avons défini et appliqué au fil du temps une stratégie convergente. Et nous avons innové sur ce marché en proposant une nouvelle segmentation, en développant des unités consommateurs radicalement différentes, en animant le linéaire… comme aucun opérateur de fruits et légumes ne l’avait fait jusqu’à présent.

Les ambitions
Dans un univers si banalisé (les consommateurs français ont une faible visibilité des marques de fruits et légumes frais en grande distribution), notre ambition est de créer une marque forte qui devienne un véritable repère en terme de fraîcheur et de gustativité. La force de notre concept (en terme de production et de marketing) doit nous permettre d’accroître significativement notre part de marché à moyen terme, en recrutant à la fois de nouveaux consommateurs et de nouveaux producteurs.

 

Une nouvelle identité
Création d’un bloc marque contenant la typographie revisitée et introduction du damier rouge

 

Packaging
Ah le plateau en carton ! Si emblématique des marques dans les fruits et légumes. Mention de l’origine (Marmande, Roussillon, Provence), charte flexo… nous avons osé “confronter les rouges” !

Segmentation
Il fallait créer une segmentation pédagogique pour les consommateurs de tomates en grande surface, et aller au-delà de la forme (ronde, grappe, allongée…) pour communiquer sur les usages.

Innovation
À nous d’anticiper les nouvelles attentes et de proposer de la nouveauté “désirée”.
• Tomate Bonbon ®
• Tomate Mirabelle ®
• Tomate Anis ®
• Tomate Raisin ®
De nouveaux noms pour séduire le consommateur.

Linéaire
Box, stops rayons, affichettes… nos produits nécessitent une véritable information. Ensemble, ils sont plus forts.

Editions commerciales
Fiches produits, Argumentaire, mis à jour en permanence. Documents imprimés et versions numériques PDF ancrées sur le site internet

Livret recettes
Pour inviter les consommateurs à découvrir toujours de nouvelles utilisations.

Animation
Rencontrer des consommateurs dans les lieux de vente, faire partager notre passion.

Cobranding
Multiplier les occasions de rencontres, innover au service de la marque (illustration avec Salins, fleur de sel de Camargue).

 

Unités consommateurs
Nous avons choisi de multiplier les offres. Impact en linéaire garanti… Nom, segmentation, recettes, photo… nous n’avons pas hésité à “masquer” le produit.

Campagne presse pro
Annonces presse dans les principales revues lues par la filière et couverture du magazine l’Echo des Min. Segmentation, unités consommateurs, outils pour le linéaire, nouveautés… nous avons opté pour une communication “produits”.

Stand
Conception et réalisation du stand, avec HG Créations, SIAL 2004, Paris-Nord.
Un stand tout rouge, évidemment, où l’on savoure les produits

Relations presse
On en parle de Rougeline. Rien de plus naturel, les paysans qui la font naître ont bien des choses à raconter. Communiqués, dossiers de presse, visites d’exploitations, portages de produits… nous multiplions les initiatives pour être entendus, et ça marche.

Site Internet
Pour accéder régulièrement à toutes les informations concernant la marque, actualisées en continu. Acteurs de la grande distribution, journalistes et consommateurs ont accès aux informations qui leur sont utiles.
www.rougeline.com

Virgile pensait que le meilleur moment de planter la vigne est l’époque “où la blanche cigogne, l’ennemie des couleuvres, revient aux beaux jours du printemps”, si déjà le vigneron ne l’a fait “quand les coursiers rapides du soleil n’ont pas encore atteint l’hiver”.

Pour préparer le sol destiné à recevoir la vigne - on dit en Beaujolais “blainchayer”, ou bien “défoncer”, ou bien “miner” -, les anciens agronomes se servaient de trois instruments : le bipalium (bêche), la pala (pelle) et le rutrum. D’autres outils sont venus plus tard les remplacer dans cet office : pic et grappin, associés maintenant à la pelle.

Le sol prêt et devenu “plantier”, on procédait au piquage, soit en “barbues” (plants enracinés), soit en “chapons” (boutures), et cette prime façon se faisait, soit au plantoir, simple pieu de bois armé de fer, soit à la fourchette, plantoir de fer creusé en gorge et terminé par deux pointes au moyen desquelles on plongeait le “plant” dans la molle couche de la terre.

Et la vigne était prête.

J’ai parlé jusqu’ici au passé, mais le rite est toujours le même.

En janvier l’on “semarde” : c’est enfouir l’engrais répandu depuis peu sur la terre. Un peu après on “ablave” : c’est déchausser le cep, pour que l’air le puisse mieux pénétrer et l’exciter à croître.

Et puis, sans trop s’immiscer maintenant dans son œuvre féconde, on laisse à la Nature le soin d’acheminer la jeune vigne vers le temps où elle doit apporter à l’homme le prix de ses peines ; c’est à “la troisième feuille”, dit le vigneron dans son rustique langage, si dense de poésie : la troisième feuille, cela veut dire la troisième année.

La taille est faite dès les premiers mois de l’année : “taille tôt, taille tard, rien ne vaut la taille de mars “dit dans sa sagesse l’homme de la terre, et c’est, en effet, ce qu’enseignait le père de l’Agriculture latine, Columelle, quand il disait que “la meilleure époque pour tailler la vigne est le printemps, avant qu’elle ne bourgeonne”.

La taille se faisait jadis à la serpe, ce que nous appelons aujourd’hui la goyarde et que les anciens nommaient “falcula”.

Alors, patient mais tremblant chaque jour un peu plus, le vigneron attend le jour béni de la récolte.

Tour à tour le bourgeon “débourre”, et bientôt sort et luit au soleil la petite feuille annonciatrice du bouillonnement de la terre.

Quelques jours encore, et puis rôde dans tout le pays une subtile et suave odeur dont l’air est partout embaumé : la vigne est en fleur ! Heures plénières et fugitives qui durent, elles aussi, ce que durent les roses !

Encore un peu de temps, et vers Saint-Jean d’été le raisin, érigé au sein de sa prison de feuilles comme le spadice d’un bel arum dans son calice immaculé, “fait le coquillon” : entraînée par son poids qui l’heure en beurre augmente, sa pointe est tombée vers la terre, et maintenant, il va mûrir, mûrir tant qu’il pourra.

Mais les torrides chaleurs de juillet vont venir bientôt, et avec elles les grandes inquiétudes. L'oreille tendue au moindre bruit, le vigneron veille ; il veille anxieux sur ce trésor qu’il ne peut plus protéger maintenant autrement qu’en priant pour lui. Résigné, il attend : c’est tout ce qu’il peut faire, si non “relever” sa vigne, dévotement, et la tenir bien propre, propre comme un beau jardin !

Et bientôt, maintenant, ce seront les vendanges, qu’il faudra commencer entre l’équinoxe d’automne et le coucher des Pléiades : c’est déjà plus que de l'espoir ; ce sera bientôt la récompense promise à la fois dans la terre, ce sol qu’ont remué ses aïeux jusque dans ses entrailles secrètes, qu’ils ont fouillé de leurs bras puissants et jamais lassés.

Vendanges ! ripailles et festins, folles réunions d’amis, disait Lampide, où l’amphytrion offrait à ses invités les plus beaux raisins de sa vigne : “Uvas edendas amicis dabant”(Varron).

Vendanges ! glissade, chutes et quolibets : “Atque inter pocula lacti mollibus in pratis unctos saluere per utres” (Virgile, Géorgiques, II, 383).

Vendanges ! bennes et tonneaux, cuves pleines et pressoirs rebondis, chamoures et beuveries : “Bonum vinum leatificat cor hominis”.

Et l’on se remet au travail, ce travail qui ne finit jamais.

“Le travail”, maintenant, c’est, quatre, six, huit jours plus tard, selon que le temps reste chaud, ou bien que les fraîcheurs, au contraire, sont venues -, le travail c’est le pressurage.

Qui nous reparlera de ce gigantesque instrument avec quoi, il y a moins de cent ans, chaque vigneronnage pressurait encore sa vendange ? Construction colossale faite de deux arbres énormes, les plus gros, les plus forts que pouvait donner la forêt voisine ; casse-noisettes géant, ainsi qu’on l’a dit plaisamment, où s’attelaient quatre, six, dix hommes parfois, suant, haletant ; et sous leur effort immense gémissait l’immense machine dont les craquements emplissaient toute la campagne.

L’oeuvre de vin était accomplie !

Date de naissance : 16 Janvier 1965 à Fourmies (Nord, France)

formation
• Maîtrise es Sciences Economiques à l'Université d'Aix-Marseille II (1985)
• DEA Sciences de gestion à l'IAE d'Aix en Provence, spécialisation en stratégie et marketing (1986)

position
• Président fondateur de Made in mouse, SAS au capital de 105.000 euros, agence conseil en communication globale née le premier avril 1989. Conseiller, créer, animer, porter des projets…

étapes de carrière
• 02-04, Directeur général du Groupe Romanin, présidé par Jean-Pierre Peyraud
• 94-04, Directeur général de la SCEA Château Romanin, vignoble d’exception à Saint-Rémy de Provence (culture en biodynamie)
• 87-88, Master Cup, responsable marketing (Lauréate de la fondation Myris)
• 86-87, Jacobs Suchard, chargé de mission, rattaché au Directeur Général et au Directeur des Ventes dans une filiale du groupe (recrutement, formation, reporting financier, vente grands comptes, animation de la force de vente)

en savoir plus…
www.hairion.com
www.hairion.info

Le contexte, les enjeux
Les Vignerons de la Méditerranée, qui regroupent aujourd’hui 84 Domaines et Châteaux et 15 caves coopératives dans le Languedoc-Roussillon (soit environ 12 000 hectares de vigne et 600 000 hectolitres de production annuelle moyenne) sont “ouverts” sur le marché mondial (ce qui sous-entend une indéniable “souplesse” et un véritable esprit d’aventure), globalement très émergent (beaucoup de nouveaux consommateurs à éduquer). Ils ont compris que leur réussite économique impose l’existence de marques. C’est ainsi que La Cuvée Mythique naquit en 1990. Véritable aventure humaine, cette marque repose sur un défi permanent puisque chaque millésime du vin “originel” est un assemblage de cépages méridionaux, issu des meilleures cuvées de la fine fleur des vignerons du Groupe.

Le travail
C’est toujours “délicat” de toucher à une marque à succès, surtout quand elle a 15 ans d’existence sans connaître de fortes évolutions, mais il faut admettre que le marché du vin évolue à grande vitesse (d’autant que La Cuvée Mythique est commercialisée en grande distribution, quasiment exclusivement à l’export : Japon, États-Unis, Allemagne, Danemark, Angleterre…). En collaboration avec l’équipe marketing de l’entreprise, nous avons voulu donner un nouvel élan à la marque pour générer de nouvelles sources de valeur (pour les vignerons, pour les distributeurs, mais aussi pour les consommateurs). Extension de la gamme, nouvelle identité, tests, packaging, éditions commerciales, relations presse… nous avons, en exactement un an, donné un nouveau souffle à cette marque “Mythique”.

Les ambitions
La marque représente aujourd’hui, sur deux références (Reserve rouge et blanc), un volume annuel de l’ordre de 1,7 million de cols. Nous espérons atteindre, d’ici 2 ans, un volume total, sur 6 références, de 6 millions de cols. À suivre, sachant que l’accueil à Vinexpo, lors du lancement officiel, a été des plus prometteurs.

Lifting de l’identité
Création d’un bloc marque contenant la chouette, une typographie revisitée et introduction du gris

Objectif : gagner en impact (en particulier en linéaire) et en élégance, tout en préservant le caractère “original” de la marque.

1. Nouveau produit, Duo Syrah-Grenache, rouge, PVC cible 5 euros
2. Nouveau produit, Duo Chardonnay-Muscat, blanc, PVC cible 5 euros
3. Nouveau produit, Duo Syrah-Grenache, rosé, PVC cible 5 euros
4. Depuis 2001, Reserve blanc, PVC cible 7 euros
5. Depuis 1990, Reserve rouge, PVC cible 7 euros
6. Nouveau produit, Limited Release, AOC Corbières, PVC cible 15 euros


Packaging
Etiquettes, Contre-étiquettes, Bouchons, Capsules, Cartons, Caisses bois, Papier de soie…

Photographies génériques
Mise en valeur des vins à travers les instants de consommation.

Editions commerciales
• Fiches produits (7 modèles A4 recto-verso, x 2 langues, français et anglais)
• Argumentaire (6 pages, A4 fermé, x 2 langues, français et anglais)
Documents imprimés et versions numériques PDF

Publicité presse
2ème de couverture du catalogue officiel de Vinexpo, pleine page A4. Communication sur les Duos avec mise en valeur de la nouvelle identité.

* Une gamme pour couvrir tous les instants de consommation.
* Un achat facilité : un bloc marque repérable et impactant, une hierarchisation claire de la gamme, des étiquettes qui donnent toutes les informations utiles pour guider le consommateur dans son choix.
* Un style, une origine, en phase avec les attentes consommateurs : convivialité, découverte, partage et plaisir.

Le contexte, les enjeux
L’entreprise Jean Martin, née en 1920 à Maussane-les-Alpilles, doit encore et toujours “recruter” de nouveaux consommateurs. En affirmant ses spécificités (“Provençal & Cuisinier”), en communiquant ses recettes, surtout en été, elle séduit des consommateurs qui sont tout simplement à la recherche de nouvelles idées pour concocter des plats originaux, faciles, accessibles… et délicieux. Et les habitués de la marque y trouvent leur compte, eux qui témoignent si souvent de leur envie de découvrir et d’expérimenter de nouvelles recettes.


Le dispositif
Achat d’espace, magazine “Elle” sur les régions Provence-Alpes-Côte d’Azur et Languedoc-Roussillon, 12 parutions pleine page sur les mois de juin, juillet et août. On touche les gens du Sud, notre cœur de clientèle, mais aussi des urbains en vacances chez nous, des étrangers… On est en face de la page “fiches cuisines” du magazine, un emplacement mythique.


Les étapes
• Action référencée dans le budget annuel
• Choix du média et du dispositif, réservations
• Définition des objectifs, des cibles et du message
• Choix des recettes
• Photographies
• Création graphique et rédaction
• Exécution technique
• Transmission des sources

Et nous avons été choisis pour réaliser le visuel décliné entre autres sur un hors-série grand format original...

Un débat d’Acrimed de mai 1999

Marie Bénilde, juin 1999

 

Le 11 mai 1999, Action Critique Médias recevait Marie Bénilde, journaliste spécialisée, pour un débat sur "Les nouvelles astuces des publicitaires". On lira ci-dessous son intervention (publiée dans le Bulletin n° 6 d’Acrimed).

En théorie, les choses sont claires : aux journalistes l’espace rédactionnel et aux publicitaires l’espace publicitaire. La charte des devoirs du journaliste ne proscrit-elle pas toute forme de mélange des genres ? C’est compter sans l’inventivité des publicitaires dont la fonction est précisément d’émerger, c’est-à-dire de déborder de leur cadre conventionnel pour imposer, de façon parfois insidieuse, un discours marchand. Dans la presse, à la radio, à la télévision et même au cinéma, on ne compte plus aujourd’hui les "rédactionnels" qui servent un message publicitaire ou les pubs qui se donnent l’apparence d’un contenu d’information ou de programme.

 

Médias et mélange des genres

• Dans la presse - Cela va de la floraison de publi-reportages - parfois en faveur de pays épinglés par Reporters sans frontières pour manquement à la liberté de la presse - aux numéros spéciaux "clés en mains" (comme un spécial Renault rédigé par la rédaction d’Investir à l’occasion de la privatisation du constructeur en 1994) en passant par des rubriques conçues spécialement pour attirer les annonceurs : "la vie au féminin", "la vie au masculin", "montres", etc. Les marques sont d’ailleurs devenues de véritables éditeurs, comme le prouve la multiplication des consumers magazines (Leroy Merlin fait aujourd’hui de la pub pour son magazine de décoration sur des panneaux d’affichage en feignant d’ignorer que ce journal est précisément un support publicitaire).

• A la radio - Inutile d’évoquer le cas des réseaux musicaux dont la caractéristique est de garantir une importante rotation des titres des grandes maisons de disques sur leurs antennes : elles peuvent, par ce jeu, exposer leur logo à la télévision en les associant à telle ou telle pochette de disque. Sur les radios généralistes, les dérives sont si nombreuses que leurs régies de publicité elles-mêmes se disent aujourd’hui inquiètes des demandes de messages publicitaires ayant l’apparence journalistique (par exemple : une interview d’un prétendu docteur pour Vittel ou une chronique sur les propriétés de l’eau pour Evian). En 1993, lorsque François Léotard était ministre de la Défense, il a participé à son insu à une interview promotionnelle en faveur de Cartier assuré par un producteur maison de publi-reportages. Malaise au sein d’Europe 1, détenu par le fabricant d’armes Lagardère.

• A la télévision - La dimension publicitaire est parfois tellement une composante structurelle du média qu’elle s’y dissout totalement : sait-on que l’homme-tronc (ou "anchor man") qui présente chaque soir le JT (PPDA, Claude Sérillon…) n’a le même visage que parce que des annonceurs ont décidé, dans les années cinquante aux États-Unis, qu’il fallait un même individu pour présenter les infos afin de fidéliser le public ? Sait-on aussi que les fameux soap operas ("Les Feux de l’amour", etc.) ne doivent leur existence qu’au soutien des fabricants de savon (d’où leur nom…) ?

 

En savoir plus

http://www.acrimed.org/article210.html