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Juillet 2005 : Rougeline, une nouvelle vie
Le contexte, les enjeux
Suite au regroupement commercial et juridique réalisé en février 2004 par les producteurs d’Odélis (Marmande et Roussillon) et de Polenium (Provence), le réseau Rougeline est devenu le premier opérateur tomate du Grand sud de la France avec une production annuelle d’environ 50 000 tonnes (pour une consommation nationale d’environ 800 000 tonnes). Fort de la notoriété et du concept fédérateur véhiculé par la marque (qui a été créée il y a 15 ans), nous avons choisi d’étendre la marque Rougeline à tous les fruits rouges du groupe (fraises, framboises dès 2005, puis groseilles et myrtilles…). Ce développement du positionnement traduit la volonté de capitaliser sur une marque qui portera l’ensemble de la gamme fruits rouges, dans un souci de cohérence, d’efficacité et de lisibilité.
Le travail
L’agence accompagne AMS et Odélis dans le développement de la marque Rougeline depuis 8 ans. Nous avons ainsi participé à toutes les étapes du redéploiement de la marque. Conseil, identité visuelle, charte graphique, packaging, édition, stratégie Internet, relations presse, promotion… nous avons défini et appliqué au fil du temps une stratégie convergente. Et nous avons innové sur ce marché en proposant une nouvelle segmentation, en développant des unités consommateurs radicalement différentes, en animant le linéaire… comme aucun opérateur de fruits et légumes ne l’avait fait jusqu’à présent.
Les ambitions
Dans un univers si banalisé (les consommateurs français ont une faible visibilité des marques de fruits et légumes frais en grande distribution), notre ambition est de créer une marque forte qui devienne un véritable repère en terme de fraîcheur et de gustativité. La force de notre concept (en terme de production et de marketing) doit nous permettre d’accroître significativement notre part de marché à moyen terme, en recrutant à la fois de nouveaux consommateurs et de nouveaux producteurs.
Une nouvelle identité
Création d’un bloc marque contenant la typographie revisitée et introduction du damier rouge
sur la couleur rouge pour gagner
en cohérence et en lisibilité.
Ah le plateau en carton ! Si emblématique des marques dans les fruits et légumes. Mention de l’origine (Marmande, Roussillon, Provence), charte flexo… nous avons osé “confronter les rouges” !
à cuisiner
à découvrir
Segmentation
Il fallait créer une segmentation pédagogique pour les consommateurs de tomates en grande surface, et aller au-delà de la forme (ronde, grappe, allongée…) pour communiquer sur les usages.
Innovation
À nous d’anticiper les nouvelles attentes et de proposer de la nouveauté “désirée”.
• Tomate Bonbon ®
• Tomate Mirabelle ®
• Tomate Anis ®
• Tomate Raisin ®
De nouveaux noms pour séduire le consommateur.
Linéaire
Box, stops rayons, affichettes… nos produits nécessitent une véritable information. Ensemble, ils sont plus forts.
Editions commerciales
Fiches produits, Argumentaire, mis à jour en permanence. Documents imprimés et versions numériques PDF ancrées sur le site internet
Livret recettes
Pour inviter les consommateurs à découvrir toujours de nouvelles utilisations.
Animation
Rencontrer des consommateurs dans les lieux de vente, faire partager notre passion.
Cobranding
Multiplier les occasions de rencontres, innover au service de la marque (illustration avec Salins, fleur de sel de Camargue).
De quoi satisfaire toutes les envies !
Unités consommateurs
Nous avons choisi de multiplier les offres. Impact en linéaire garanti… Nom, segmentation, recettes, photo… nous n’avons pas hésité à “masquer” le produit.
Campagne presse pro
Annonces presse dans les principales revues lues par la filière et couverture du magazine l’Echo des Min. Segmentation, unités consommateurs, outils pour le linéaire, nouveautés… nous avons opté pour une communication “produits”.
Stand
Conception et réalisation du stand, avec HG Créations, SIAL 2004, Paris-Nord.
Un stand tout rouge, évidemment, où l’on savoure les produits
Relations presse
On en parle de Rougeline. Rien de plus naturel, les paysans qui la font naître ont bien des choses à raconter. Communiqués, dossiers de presse, visites d’exploitations, portages de produits… nous multiplions les initiatives pour être entendus, et ça marche.
Site Internet
Pour accéder régulièrement à toutes les informations concernant la marque, actualisées en continu. Acteurs de la grande distribution, journalistes et consommateurs ont accès aux informations qui leur sont utiles.
www.rougeline.com
Oeuvre de vin
La Terre
III
La Vigne
Les éditions françaises nouvelles, Grenoble
Date inconnue
Virgile pensait que le meilleur moment de planter la vigne est l’époque “où la blanche cigogne, l’ennemie des couleuvres, revient aux beaux jours du printemps”, si déjà le vigneron ne l’a fait “quand les coursiers rapides du soleil n’ont pas encore atteint l’hiver”.
Pour préparer le sol destiné à recevoir la vigne - on dit en Beaujolais “blainchayer”, ou bien “défoncer”, ou bien “miner” -, les anciens agronomes se servaient de trois instruments : le bipalium (bêche), la pala (pelle) et le rutrum. D’autres outils sont venus plus tard les remplacer dans cet office : pic et grappin, associés maintenant à la pelle.
Le sol prêt et devenu “plantier”, on procédait au piquage, soit en “barbues” (plants enracinés), soit en “chapons” (boutures), et cette prime façon se faisait, soit au plantoir, simple pieu de bois armé de fer, soit à la fourchette, plantoir de fer creusé en gorge et terminé par deux pointes au moyen desquelles on plongeait le “plant” dans la molle couche de la terre.
Et la vigne était prête.
J’ai parlé jusqu’ici au passé, mais le rite est toujours le même.
En janvier l’on “semarde” : c’est enfouir l’engrais répandu depuis peu sur la terre. Un peu après on “ablave” : c’est déchausser le cep, pour que l’air le puisse mieux pénétrer et l’exciter à croître.
Et puis, sans trop s’immiscer maintenant dans son œuvre féconde, on laisse à la Nature le soin d’acheminer la jeune vigne vers le temps où elle doit apporter à l’homme le prix de ses peines ; c’est à “la troisième feuille”, dit le vigneron dans son rustique langage, si dense de poésie : la troisième feuille, cela veut dire la troisième année.
La taille est faite dès les premiers mois de l’année : “taille tôt, taille tard, rien ne vaut la taille de mars “dit dans sa sagesse l’homme de la terre, et c’est, en effet, ce qu’enseignait le père de l’Agriculture latine, Columelle, quand il disait que “la meilleure époque pour tailler la vigne est le printemps, avant qu’elle ne bourgeonne”.
La taille se faisait jadis à la serpe, ce que nous appelons aujourd’hui la goyarde et que les anciens nommaient “falcula”.
Alors, patient mais tremblant chaque jour un peu plus, le vigneron attend le jour béni de la récolte.
Tour à tour le bourgeon “débourre”, et bientôt sort et luit au soleil la petite feuille annonciatrice du bouillonnement de la terre.
Quelques jours encore, et puis rôde dans tout le pays une subtile et suave odeur dont l’air est partout embaumé : la vigne est en fleur ! Heures plénières et fugitives qui durent, elles aussi, ce que durent les roses !
Encore un peu de temps, et vers Saint-Jean d’été le raisin, érigé au sein de sa prison de feuilles comme le spadice d’un bel arum dans son calice immaculé, “fait le coquillon” : entraînée par son poids qui l’heure en beurre augmente, sa pointe est tombée vers la terre, et maintenant, il va mûrir, mûrir tant qu’il pourra.
Mais les torrides chaleurs de juillet vont venir bientôt, et avec elles les grandes inquiétudes. l'oreille tendue au moindre bruit, le vigneron veille ; il veille anxieux sur ce trésor qu’il ne peut plus protéger maintenant autrement qu’en priant pour lui. Résigné, il attend : c’est tout ce qu’il peut faire, si non “relever” sa vigne, dévotement, et la tenir bien propre, propre comme un beau jardin !
Et bientôt, maintenant, ce seront les vendanges, qu’il faudra commencer entre l’équinoxe d’automne et le coucher des Pléiades : c’est déjà plus que de l'espoir ; ce sera bientôt la récompense promise à la fois dans la terre, ce sol qu’ont remué ses aïeux jusque dans ses entrailles secrètes, qu’ils ont fouillé de leurs bras puissants et jamais lassés.
Vendanges ! ripailles et festins, folles réunions d’amis, disait Lampide, où l’amphytrion offrait à ses invités les plus beaux raisins de sa vigne : “Uvas edendas amicis dabant”(Varron).
Vendanges ! glissade, chutes et quolibets : “Atque inter pocula lacti mollibus in pratis unctos saluere per utres” (Virgile, Géorgiques, II, 383).
Vendanges ! bennes et tonneaux, cuves pleines et pressoirs rebondis, chamoures et beuveries : “Bonum vinum leatificat cor hominis”.
Et l’on se remet au travail, ce travail qui ne finit jamais.
“Le travail”, maintenant, c’est, quatre, six, huit jours plus tard, selon que le temps reste chaud, ou bien que les fraîcheurs, au contraire, sont venues -, le travail c’est le pressurage.
Qui nous reparlera de ce gigantesque instrument avec quoi, il y a moins de cent ans, chaque vigneronnage pressurait encore sa vendange ? Construction colossale faite de deux arbres énormes, les plus gros, les plus forts que pouvait donner la forêt voisine ; casse-noisettes géant, ainsi qu’on l’a dit plaisamment, où s’attelaient quatre, six, dix hommes parfois, suant, haletant ; et sous leur effort immense gémissait l’immense machine dont les craquements emplissaient toute la campagne.
L’oeuvre de vin était accomplie !
David Hairion, curriculum vitae
Date de naissance : 16 Janvier 1965 à Fourmies (Nord, France)
formation
• Maîtrise es Sciences Economiques à l'Université d'Aix-Marseille II (1985)
• DEA Sciences de gestion à l'IAE d'Aix en Provence, spécialisation en stratégie et marketing (1986)
position
• Président fondateur de Made in mouse, SAS au capital de 105.000 euros, agence conseil en communication globale née le premier avril 1989. Conseiller, créer, animer, porter des projets…
étapes de carrière
• 02-04, Directeur général du Groupe Romanin, présidé par Jean-Pierre Peyraud
• 94-04, Directeur général de la SCEA Château Romanin, vignoble d’exception à Saint-Rémy de Provence (culture en biodynamie)
• 87-88, Master Cup, responsable marketing (Lauréate de la fondation Myris)
• 86-87, Jacobs Suchard, chargé de mission, rattaché au Directeur Général et au Directeur des Ventes dans une filiale du groupe (recrutement, formation, reporting financier, vente grands comptes, animation de la force de vente)
en savoir plus…
www.hairion.com
www.hairion.info